MERCATOR: la bible du marketing

Chapitre 1 : L’analyse des marchés

Qu’est ce qu’un marché ? C’est la rencontre d’une offre et d’une demande solvable

Section 1 : L’analyse quantitative des marchés

Marché du produit : montant des ventes du produit pendant une période et une espace
géographique donné
Marché d’une marque : la somme des ventes de tous les produits de la marque

Ces deux marchés ne sont qu’une infime partie d’un ensemble plus vaste : le marché de référence = marché global de la catégorie à laquelle appartient le produit ou la marque

Le marché de l’automobile est inclus dans le marché d’une catégorie ou d’un secteur économique car il s’agit de produits ayant des caractéristiques communes.

Marché d’un besoin / générique : il ne s’agit plus d’un produit mais à un besoin ou un type de consommation.
Ex : L’automobile fait parti du marché du transport individuel.

Marché réel / actuel : volume des ventes effectives d’un produit pendant une certaine période
Marché potentiel : estimation du volume maximum que pourraient atteindre les ventes dans un futur et selon des hypothèses définis

Marché induit : marché qui dépend d’un autre marché
Ex : le développement de l’internet domestique dépend de l’évolution du marché des PC
Marché captif : lorsque les client sont contraints à acheter un produit ou une marque.
Ex : les capsules Nespresso

Il y a 3 tailles de marchés : très grands, moyens et niches
- très grands : qui comprend les marché de masse des produits de grande consommation, marché de bien d’équipement (comme l’automobile), marché des matières premières.

L’unité de compte est le milliard d’euros et dizaine de milliard pour les marchés mondiaux
- les niches : comporte les marchés de petites tailles, l’unité de compte est le million d’euros.

Les marchés ne sont pas homogènes car chaque client est différent d’un autre, cela conduit ainsi à segmenter les marchés en groupes de consommateurs.
Pour chaque segment sera associé un produit, un prix …
Ex : homme / femme pour le marché de la chaussure.

On distingue 2 types d’acheteurs :
- les clients de producteurs
- les consommateurs finals

Ventes en volume : NA x QA/NA
NA = nombre d’acheteurs
QA = quantité achetées totales
QA/NA = les quantités vendues par acheteur

Ventes en volume = nombre d’acheteurs x les quantités vendues par acheteur

Les politique de marketing dépendent de la fréquence d'achat des produits. En effets on ne vend pas de la même façon un produit acheté une fois (une maison) qu'un produit acheté une dizaine de fois (automobile) et un produit qu'on achète. toutes les semaines (yaourt).

Les études de marché permettent de connaitre NA et QA/NA , les valeurs de quantités achetées, leur valeur moyenne.

Section 2: L'analyse des acteurs du marché


Section 3: L'analyse des concurrents

Marché pertinent d’un produit : espace de marché dans lequel il est en compétition avec d’autres produits que l’acheteur juge substituable / interchangeable
L’espace concurrentiel se définit par les offres substituables


Part de marché =Ventes d’un produit ou d’une marque / Ventes globales
Ventes globales : il est préférable de retenir la valeur pour le marché pertinent

Marchés ouverts : marches faciles d’accès mais la concurrence est forte
Marché fermé : marché difficile à pénétrer mais la concurrence y est moins vive

Pour entrer sur un marché il faut franchir des barrières d’entrée qui jugent sur les qualités de l’entrant potentiel
Ex : maitrise de certaines technologies


Chapitre 2 : Les études de marché

Section 1 : La démarche de préparation, de réalisation et d'exploitation d'une étude de marché

Problème marketing : quelles décisions prendre pour atteindre certains objectifs
Problème d’étude : quelles informations et méthodes de recherche pour prendre ces décisions

Une étude de marché se réalise en 5 étapes :
- identifier et formuler le problème marketing
- identifier et formuler le problème d’étude
- choisir un projet d’étude et un fournisseur
- suivi et contrôle de la réalisation de l’étude
- analyse, interprétation et utilisation des résultats

Chapitre 3 : Le comportement des consommateurs

Section 1 : Les variables explicatives psychologiques































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