"Résumé" de La persuasion clandestine.

DOCUMENTATION pour le mémoire,
La persuasion clandestine, Vance Packard, 1957

L'objectif de cet ouvrage est de tenter d'élucider la manipulation inconsciente qu'on opère sur nous au quotidien. Cet essai date des années 50, et relate les actions menées par les publicitaires et psychologues américains pour tenter de vendre plus.
L'œuvre se divise en deux grandes parties: la première, abondante, exprime la persuasion opérée sur le consommateur, et la seconde sur le citoyen. Dans le cadre de notre mémoire, qui est accès sur la publicité à outrance, seul la partie concernant la psychologie du consommateur et les procédés opérés sur lui seront étudiés.

I – On peut retenir de cet ouvrage plusieurs analyses en rapport avec notre mémoire

Par rapport à nos décisions en matière d'achats, les publicitaires tentent d'atteindre notre subconscient. Vance Packard qualifient ces publicitaires de « manipulateurs », qui sont largement aidés par les savants (psychologues, psychiatres, sociologues...). Mais avant l'arrivée des savants, les industriels n'avaient recours qu'aux sondages pour essayer de comprendre les grandes modes et pour mieux connaître les consommateurs. Ces sondages se sont avérés très peu fiables. Mais dès les années 50, on chercha à stimuler le client; «  Le client est roi » devient le mot d'ordre. Les industriels ont cherché à se préoccuper plus de la vente que de la production, comme ils l'avaient toujours fait.
Dans les années 50, il y a eu un engouement pour la Recherche des Mobiles (RM). La RM est une science qui explore nos attitudes à l'égard des produits au niveau du subconscient et de l'inconscient. Les sondages sont devenus des sondages de l'inconscient, similaires à des consultations effectuées en clinique sur des malades. L'hypnose fut également employée.
Après l'arrivée de standardisation, il y eut la nécessité de créer des images pour différencier des produits de plus en plus identiques. Vance Packard décrit une étude effectuée sur 300 fumeurs et 3 marques de cigarettes. Chaque individu était fidèle à une marque. Lors d'un test, seul 30% reconnu sa marque préférée. L'étude fit conclure que l'on achète plus une image que le contenu du produit lui-même.
Les « manipulateurs » ont également crée le « vieillissement psychologique »: une fois que tous les ménages américains étaient dotés d'une automobile, d'un réfrigérateur, d'une nouvelle cuisine etc... il fallait persuader les consommateurs que leur produit était vieux et qu'il fallait le remplacer.
De plus, la Recherche des Mobiles constata rapidement que le produit acheté est étroitement lié à nos émotions. Par exemple l'achat d'une automobile se fait en fonction de la personnalité du consommateur; on exhibe la voiture qui nous correspond. L'automobile permet également de satisfaire l'un de nos 6 besoins cachés: le sentiment de puissance. Le consommateur va acheté une grosse voiture pour affirmer sa virilité. Toujours par rapport aux sentiments, Mr, Weiss déclara « La publicité peut devenir plus efficace si elle se concentre sur les problèmes émotifs que sur la description du confort ». Cette affirmation est fondamentale et est appliquée chaque jour lors de la création des nouvelles publicités. Les publicitaires ont recours à la sexualité lors des réclames dans le secteurs du parfum mais également dans bien d'autres domaines. La sensation du retour à l'enfance est une des motivations subconsciente qui nous poussent à consommer certains produits comme le lait, la cigarette, les produits « doux » en général...
Les supermarchés et les emballages sont disposés de telle sorte que les achats soient impulsifs. Les emballages rouges attireront plus les femmes alors que c'est le bleu que préfèreront les hommes. D'après une étude, 7 achats sur 10 sont impulsifs. Même des gros achats comme un réfrigérateur par exemple sont effectués impulsivement, souvent pour se libérer d'une tension dont l'achat la soulage.

II – A partir de cet ouvrage, que peut-on tirer comme conclusion quant à notre projet ?

Nos achats ne sont pas rationnels. La persuasion clandestine nous montre très largement que ce sont l'inconscient et le subconscient qui opèrent sur les consommateurs lors de leurs achats. Un emballage attrayant, avec une belle couleur, peur suffire à avoir de bons résultats de vente.
Afficher soigneusement le logo d'enseignes sur les automobiles correspond tout à fait au mode opératoire nécessaire pour faire vendre plus. En effet le fait de voir sans cesse le logo d'une enseigne, pour les piétons en milieux urbains par exemple, agira sur le subconscient des consommateurs une fois qu'ils seront sur le point d'acheter. Le « manipulé » (le consommateur) achètera une marque parce qu'elle lui semblera familière. Certains se souviendront qu'ils auront vu telle ou telle marque affichée sur une voiture, et d'autres ne pourront expliquer cette familiarité envers la marque (c'est donc le subconscient qui en en jeu). Voilà en quoi les enseignes partenaires auront tout intérêt à signer les contrats avec les constructeurs automobiles qui adopteront notre concept du « bonus partenarial ».